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2023 年春节时期，名为 Meoky 的车载保温杯倏得在 TikTok Shop 上卖爆，原因是一位用户购买后自觉挂车，变成了销量脉冲。

这类车载保温杯主打大容量、不撒不漏、历久耐用一杯传三代，电影《星际穿越》中，马修 · 麦康纳就带着一个叙利亚成色的保温杯补救了全东说念主类。

比较国内，这类保温杯在好意思国大富大贵还有一个身分：相宜放在皮卡上跑远程。时于当天，大号保温杯早已脱离了其功能性界说的使用场景，反而变成了一种流行文化象征。

Meoky 保温杯的热销则是繁密跨境商家的缩影——他们 2018 年就启动了保温杯分娩形态，但国内市集举座饱和、客单价偏低，团队决定通过 TikTok Shop 试水国际市集。

2023 年春节不测走红后，Meoky 赶紧组建了 TikTok Shop 运营团队。昨年黑五时期，Meoky 单月销量超 15 万单，成为平台当季好意思区厨房用品类目 GMV 冠军。

Meoky 保温杯

以"廉价"组成的跨境电盘问题以外，一个以"内容"为要道词的暗潮正在急剧涌动。

昔日一年，TikTok Shop 在好意思国内容场 GMV 暴涨 557%，以服装品牌 OQQ、好意思发器具 TYMO BEAUTY 为代表的头部商家，二季度环比猛增 49%。

流量变迁、商家洗牌和平台红利交汇下，一场以内容电商为中心的风暴正在席卷大洋此岸的北好意思市集。

本年 7 月，一款名为"抖抖机"的健身器材在 TikTok Shop 倏得走红，在一系列种草视频的带动下，单价 100 好意思元的抖抖机日销售额赶紧蹿上 20 万好意思元，一度占店铺日销售额的三分之二。

抖抖机的诱骗商是杭州的麦瑞克科技，在 2022 年运行狡计国际市集，开设了第一家国际电商店铺，并依靠一款自主研发的爆款荡舟机，赶紧翻开场所。

麦瑞克荡舟机

跨境电商并非新命题，但在疫情的催化作用下，国际市集的线上消耗赶紧运行"不能逆渗入"。与之对应，近 60% 的企业从事跨境电买卖务不足三年。

但另一方面，跨境电商的竞争烈度也在赶紧升迁。按照雨果跨境的调研，2023 年，只消 27% 卖家示意利润高于上一年同期，而 59% 卖家示意利润出现下滑。

2024 年第一季度，44% 卖家的利润同比下滑。同期，五成卖家年终旺季事迹不足预期。

除了市集参与者的极速加多，对跨境卖家来说，还需要靠近两个新鲜的问题：

一是国际线上告白渠说念极度鉴别，用户为数未几的堤防力鉴别在搜索引擎、流媒体、外交媒体。这也意味着品牌需要一个精深的团队和系统性的布局，才能渐渐竖立品牌影响力。这对中小商家来说老本太高。

二是亚马逊狡计逻辑决定了传统的货架电商更接待品牌著名度高、运营智力完善的大型商家，这便与跨境电商的卖家结构违抗离。

TEMU 等电商平台以全托管模式横空出世时，隐含的语境是其商品结构以刚需属性的基础消耗品为主，借助国内制造业强项的分娩智力，大量商品得以依托全托管模式高成果的运输到国际市集。但另一方面，这种模式对垂直品类的品牌商家来说，一样不够友好。

抖抖机则代表了跨境电商一种新的趋势，即针对某个垂直品类的中小品牌。这类商家的特色是居品针对某种特定需求或场景，比如与抖抖机访佛的制冰机、除草机、鬈发棒等等，既穷乏电视、雪柜这类"大件"的刚需属性，又有一定的领略和办法门槛，难以适合货架电商的"需求 - 搜索 - 交游"旅途。

同期，这类商家的居品结构相对单薄，但又需要积极的营销和品牌影响力的渐渐塑造。

在这种情况下，"内容"成为了撬动销售额的杠杆。

麦瑞克的 TikTok Shop 渠说念团队里，有向上一半东说念主员负责达东说念主的建联相通，让后者能践诺感受居品功效。同期，麦瑞克还会协助达东说念主精确传达居品价值与品牌理念。这些到位的细节运作变成好意思国年青消耗者或者收受的视频内容，最终带动了无数的成交量。

比较"需求 - 搜索 - 成交"为链条的货架电商，抖抖机较着更相宜以"内容 - 触达 - 成交"为链条的内容电商。也即是说，"东说念主找货"的逻辑，变成了更逼近细分需求的"货找东说念主"。

以 TikTok 为代表的内容平台，成为了跨境电商新趋势中最中枢的链接者。当今，TikTok 领有 1.7 亿好意思区月活，其中 45% 的 TikTok 用户属于 Z 世代。加快出海的跨境卖家和成长于移动互联网时期的好意思国年青消耗者，正在创造跨境电商红海中新的增量。

2020 年，护肤品牌 Cerave 的销量就因 TikTok 高潮了 60%；2021 年，一则小猫埋头猛吃的短视频让罐装猫草 Cat Crack Catnip 卖到断货 [ 1 ] 。

一批中国公司以奇形异状的姿态在国际走红，跨境电商的也在悄然重塑。越来越多品牌、致使是出东说念主预见的居品，在 TikTok Shop 翻开了新销路。

Cerave 与 Cat Crack Catnip

彼时 TikTok 尚未在好意思国推出购物车功能，大多数品牌都是站内种草、站外消耗。

但感觉强横的商家、相当是目睹国内盛况的跨境卖家已率先意志到：好的内容足以引发和创造新的需求，只消买通从种草到拔草的链路，内容电商就能成为新的增长引擎。

于是当 2023 年 9 月 TikTok Shop 在好意思区持重上线，掘金者簇拥而至，首个黑五大促就有 15 万创作家和商家尝试内容带货；好意思国消耗者也赶紧适合在直播间购物，一年内好意思区举座日支付用户增长向上 3 倍。

TikTok Shop 的高速增长，领先得益于好意思区巨大的市集后劲。一方面，好意思国市集长年被跨境卖家视为必争之地、出海首选，市集有计划公司 Coresight Research 也曾展望，到 2026 年，好意思国的直播电商市集领域将增长到 680 亿好意思元。

另一方面，好意思国动作电视购物的发祥地，还为内容电商的落地生根提供了用户基础。

要知说念，早在上世纪八十年代，好意思国东说念主民就还是见惯微软前 CEO 鲍尔默就在电视机里大呼：不要 1000 刀，不要 500 刀，99 好意思元带回家！

但脱胎于电视购物的直播电商，却在大洋此岸的中国市集先一步迎来春天。

在 TikTok Shop 进场之前，电商巨头亚马逊邯郸学步推出了带货节目，却只宝石了 15 个月就惨淡终了；Facebook、Twitch（亚马逊旗下视频直播平台）、Pinterest 等平台的几番试水也都难言告捷 [ x ] 。

部分原因在于，内容电商的繁茂竖立在一套极其复杂的生态系统之上。国内直播电商的万亿市集背后，是上游分娩端强悍的柔性供应链智力与物好意思价廉的商品，中游堪比毛细血管的践约基础表率，以及卑鄙弥散的购物内容供给、完善的平台规定、和锻练的商家职业训导。

和亚马逊经典的"飞轮"访佛，TikTok Shop 跨境电商副总裁木青曾归来作念好内容电商的三要素——好内容是引擎，好商品和好职业是基础。

昔日一年，TikTok Shop 在好意思区阁下完善物流践约、用户体验、IPR 等生态智力，促成了内容电商模式逐步落地成形。

前段时期，TikTok Shop 公布了一组最新数据，本年三季度，好意思区内容场 GMV 环比增长 37%、短视频动销商品数加多环比增长 47%。

罗马的繁茂并非一日建成，TikTok Shop 今天的爆发式增长，其实是平台与商家在昔日一年里共同修内功的为止。

最近一段时期，吴查理总会在过海关时听到使命主说念主员的一句话：我经常在 TikTok 上刷到你们的居品！

吴查理是好意思发造型品牌 TYMO BEAUTY 的国际品牌总监，后者对准好意思国消耗者发质卷曲、需要频繁收拾的需求，主推温档直发梳、护发鬈发棒等好意思发器具，是 TikTok Shop 好意思业个护类主张 Top Seller。

昨年 7 月，TYMO BEAUTY 持重入驻 TikTok Shop，首个黑五就卖出 500 万好意思金；到了本年上半年，即使是传统酷好的淡季，品牌月销售额也踏真实 200 万好意思金以上。团队展望，2024 年品牌总销量将向上三倍增长。

TYMO BEAUTY 在 TikTok 的布局不错追溯到 2021 年。彼时一站式电商功能尚未上线，TYMO 就已将 TikTok 动作重点种草渠说念，每个月互助数百位达东说念主，用两年多时期千里淀了向上 5000 个互助视频。

最早赚到第一桶金的商家中，有不少都与 TYMO BEAUTY 访佛，最早从 2020 年就运行在 TikTok 作念内容投放，并因超前布局而率先主理住商机。

TYMO BEAUTY

在平台垦荒期，资源、训导更丰富的头部商家经常充任着试水温的变装。

TikTok Shop 上线好意思国初期，无论是泡泡玛特、Anker 等"亿元俱乐部"成员，照旧 TYMO BEAUTY、OQQ 这么的新晋头商，都在收货爆发式增长的同期为行业提供珍爱的参考训导——在 Spuer Brand Day（超等品牌日）时期，OQQ 用七天时期创下了 519 亿好意思元销售额，环比增长近 200%。

像 TYMO BEAUTY 这么具备锻练运营训导的品牌，大多遴荐无邪度更高的自运营模式；一样自带优质供应链、但对内容场还不熟练的头商，则遴荐酌盈注虚，侧重发展全托管模式。

2023 年黑五大促，女装衣饰商家翎峰曾打造出百万好意思元爆款，周销量增幅高达 900%；男装大卖尚酷衣饰也依托平台势能置身男裤垂类 Top1，爆款率踏真实 45% 以上。

跑鞋品牌睿豹将要点滚动向 TikTok Shop 后，仅用半年时期，就从日均 GMV 不足 2000 好意思元飙升到超 5.2 万好意思元。

尚酷衣饰与 TikTok 达东说念主互助

头部商家井喷式增长，TikTok Shop 的狡计计策却永恒严慎，莫得盲目缩短准初学槛、对中小商家放量，而是花了更多元气心灵在平台生态处置、完善内容基础表率等方面。

背后的考量在于，内容电商对中小商家有着更高的适合门槛和智力条款，平台也相应地要从旁击柝多缓助。在好意思区"探索"的一年里，TikTok Shop 的念念路也逐步了了：

一方面，平台聚焦商家内容运营的智力竖立，包括优化国内商家在 TikTok Shop 内容场的起号规定；商家大学的内容运营培训，都意在匡助商家快速完成冷启动。

另一方面，阁下改造入驻门槛。针对大陆和香港商家群体入驻好意思区自运营圭臬的放宽，也在向优质商家开释利好信号。

跟着商家智力阁下增强、商家领域高速增长，举座商家生态走向繁茂。TikTok Shop 在大促的证实也不竭攀升，秋促时期，平台 GMV 增长保持在 124%。于是，在 2024 年黑五到来前，TikTok Shop 也先于一众平台商家率先发起备战。

动作中国跨境电商最锻练、购买力最强、领域最大的所在市集，好意思区的竞争无疑还是干涉尖锐化阶段，电商巨头亚马逊独占近四成市集份额，其余份额的散布也相对鉴别。

但契机就蕴涵在竞争之中。当传统货架电商的价钱战打得头破血流，内容电商悄然为商家开辟了喘气的空间——动作国际独一领域化的内容电商平台，TikTok Shop 的复购蓄意仅次于亚马逊，据浙商证券抽样造访，TikTok Shop 的价钱带一样有着较高的竞争力。

出海已成定局、满目齐是红海。对跨境卖家来说，内容电商不单是是一个销售的渠说念，它更像一个撬动国际市集的"杠杆"。决定一个居品销量的砝码，也许即是手机屏幕上的那几秒钟。

参考贵寓

[ 1 ] Love， Hate or Fear It，TikTok Has Changed America，纽约 · 时报

[ 2 ] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are， Forbes

[ 3 ] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023， Oxford Economics Report

作家：黎铮

裁剪：李墨天

视觉想象：疏睿

包袱裁剪：李墨天38ur.com